近年来，社会力量投资文创产业热情高涨，文创产品和服务丰富多样，不断有文创产品火爆“出圈”。面对火热的市场，不少单位开始涉足文创领域，出版机构也不例外。据观察，在过去几年里，全国大多数出版机构都推出了文创产品，这种尝试为传统出版行业带来了更多的市场机会和创新动力。
主动而为
对于出版机构而言，涉足文创产业主要受两种情绪支配。一是“恐惧”。渠道剧变下图书盈利式微，而作为行业上游的出版单位，如局限于图书这类单一产品出版，注定要错失极大的市场。二是“期待”。读者的消费需求不只是阅读，出版社如果能往前一步，才能更好拥抱读者。
出版机构做文创的优势在于内容与创意，在初始阶段多是服务于纸质出版。四川人民出版社文学与艺术出版中心主任、“鲸歌”图书品牌主理人王其进告诉记者，他们做文创的初始阶段就是基于对图书内容的再次开发，服务于图书的销售，如为《人，或所有的士兵》制作帆布袋，利用《记忆的尽头》里的插图做成冰箱贴等。
乐乐趣设计的乐乐文具盒、小考拉毛绒玩偶、瑞兔送福拼图礼盒等系列文创产品，也是为其策划的儿童图书服务，增强已有读者对品牌的认同感和忠诚度。
在实现手段方面，对优势资源的深度开发成为关键。吉林大学出版社文创项目的布局深度融合了吉林大学悠久的历史与丰富的学术资源。如吉林大学社第一阶段的文创产品有徽章、“上岸”系列保温杯、“上上签”福运书签、拼图挂件、帆布袋、T恤等。
实际上，这一阶段出版机构还是围绕内容资产表面元素做文章，大量品牌的标志与标语多数被生硬地印制在产品上。即使这样，文创对于品牌的溢价也非常大。这让出版单位意识到文创的潜力，实现了从初期的被动到现在的主动。
慢慢地，出版机构创新路径更为明晰，逐渐形成自身风格。人民文学出版社文创部主任邝芮说，人文社从2019年开始做文创，大量的优质IP构成了文创品牌“人文之宝”，口号是“把文学作为礼物”。在初期探索期间，人文社的产品参考了故宫文创的模式，经过几年发展，现在已逐渐摸索出一条自己的路线。“目前我们的礼品书、家居日用品、收藏品等一系列的文创产品组成了我们的产品体系，在2021年营收就已经突破了1000万元。”邝芮说。
为满足不同读者群体的喜好或者渠道需求，出版机构开始主动开发文创产品。王其进举例，四川人民社的“植物先生”系列图书为了满足众筹平台和独立书店的需求开发了二十四节气花草笺、卷轴、植物香皂、联名车载香袋等。而乐乐趣已上市的《莉莉兰的小虫虫自然启蒙绘本》，实现了文创IP 开发，除了玩偶、书包、铅笔、涂色本等产品，后续会与知名服饰品牌跨界联名，推出莉莉兰的小虫虫主题的儿童服饰。
出版机构渠道思维正在加强。辽宁美术出版社以连环画《西游记》（彩绘本）为IP策划的“最美西游”系列文创产品联合快手，打造了中秋“大圣赴宴”礼盒。辽宁美术出版社社长彭伟哲说，该产品在爆款游戏《黑神话：悟空》形成的文化推力下，与新媒体运营推广强强联合，促成较好的销售成绩。
经历阶段性发展，出版机构也总结形成了自身做文创的方法，如将做书思维融入其中。在王其进看来，文创产品想要爆红，得到消费者的认可，品质一定要是可靠的、新颖的。另外，也可以参考编辑做书的经验，思考做好文创产品的定位，是控制成本促销图书，还是注重品质开拓新的市场，文创产品的消费群体和图书的阅读群体是否契合，产品包装是否美观、产品理念是否先进、渠道是否接受等。
在探索过程中，出版机构也捕捉到读者消费的变化。吉林大学社文创团队将出版机构品牌文化与日常生活用品融合，让文创产品不仅是这些内容与资源的延伸，更是它们在现实中的生动体现。
差异化路径与流量借势也成为出版机构的新打法。彭伟哲说，IP 开发成为文创开发的关键，但要注意三点：首先，文创IP要有文化承载力和文化感染力；其次，产品形象设计要贴合大众喜好，又要与其他产品形成一定的差异化；最后，在流量时代，出版机构的文创要接得住流量，要能充分与大流量对接、关联，运用多种营销手法，乘势而为。
形成机制
文创行业覆盖面较为广泛，竞争较大，出版机构想有胜算，相关机制要跟得上。
文创产品通常依托文化资源，兼具独特性、艺术性、实用性和市场价值，涵盖设计、制造、营销等各个环节。“传统出版机构开发文创的难点在于文创产品如何在社里立项，如何进入社里的发货、回款渠道，如何跟渠道、书店开展合作，如何分配、考核编辑的任务等。”王其进说。
在王其进看来，与图书相比，文创是一种新的产品，需要编辑继续学习新的技能，如设计理念、成本管控、渠道推广、商务谈判等。编辑做文创还是基于优质内容，初始用户群也是图书消费群体，因此以前做图书产品的经验也非常重要，甚至是有别于其他文创公司的。“文创产品是一种创新，出版社是否鼓励创新、是否有制度性的支持也很重要。缺乏土壤、单打独斗、只讲情怀很难走远。”
对此邝芮深有同感：“做文创是一个系统性的工作，它不只是有一个好的创意就行，还需要出版社给予支持，获得开发IP的许可，需要资金的支持，能够去做各种品类的东西，需要有渠道能够销售产品，环环相扣。”
事实上，这也是源于文创产品和图书出版的不同。邝芮以时效性这一点举例：图书要求的全流程合规留痕，最快走下来也要几个月，然而文创需要的是短平快。“一个文创产品和一本书的体量是完全不一样的。如果一个简单的文创产品也要花一本书相对应的流程成本的话，是划不来的。”王其进也表达了类似的观点：“文创工作牵一发动全身，要顺利推进需要协调财务部、印制部、市场部、总编室等多个部门，很难类比文化公司的快速决策，因此出版机构研发文创会更艰难。”
“纸爱光荫”文创品牌主理人李夫振和其团队目前为北京各大博物馆设计文创产品，有不少“出圈”的代表作。作为曾经的出版业从业人士，他建议出版机构要单独成立部门、工作室或者品牌来运营文创产品，“原因在于原来的编辑发行团队经验和精力都不足，如果为了跟风，那还不如不要做。”
在探索机制的同时，出版机构的全链条把控能力也需要不断提升。彭伟哲说，辽宁美术社在出品“最美西游”文创丝巾产品的过程中，曾一度陷入研发困境，为此向多家江浙丝巾制作企业“取经”，设计丝巾色彩纹饰，核算定价，在掌握了面料种类、制作工艺、生产周期、价格比对等数据后，选择了性价比最高的优质厂家合作。“出版机构要跳出传统出版思维，将文创作为单品或者图书产品中的一部分，从选题策划先期开始谋划，早构思、早布局，直至后期开发与运营推广，不断改进文创链条整体运营能力。”彭伟哲如是说。
前景向好
虽然目前文创市场竞争激烈，但出版机构对此多是持乐观态度。通过不断探索和创新，出版机构希望能在激烈的市场竞争中找到独特定位，提升品牌影响力和市场份额。
乐观源于对质量的把控。吉林大学社在文创产品的开发过程中，面临的主要困难是如何平衡创意与实用性之间的关系，以及如何在控制成本的同时保证产品质量。该社文创团队采取了精细化管理措施，从源头上控制成本，并且注重市场调研，努力做到每一个创意都能够落地并成为受市场欢迎的产品。
乐观源于对创新的坚持。邝芮说，人文社下一步是把图书本身作为一个礼品书的形式进行一系列开发。“我们社有很多经典名著，希望能做成一个新的、通行的文学礼品书，这是我们接下来要做的事。此外，我们还将做一些跨界的尝试，包括正在开的朝花夕拾文创咖啡供销社，这是一个文创咖啡店，后期还想把它做成连锁店，把咖啡当作文创来开发。当然更远的将来，希望能够做成一个类似于迪士尼的体系，从生产IP到运营开发授权IP的全链路运营。”
乐观也源于产业链的持续改善。在王其进看来，如何平衡图书价值、文创品位和合作方诉求，如何整合优秀的设计资源和生产资源，如何继续开拓文创产品的销售方式和销售渠道，都成为四川人民社文创下一步实践的关键。“我们希望在此前文创研发的基础上进行提炼、优化、升级，使其能成为独立于图书的商品进入销售渠道，丰富我社的产品形态，发掘新的利润增长点。”
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